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AG直营平台 大众在中国狂赚44亿欧元!“成本杀手”迪斯的对与错

更令迪斯心急的是,同门的迈腾似乎也被波及,1月的销量降到了1.2万辆。尽管1月的销量受春节假期因素的影响,但作为过去八年中高级车冠军和亚军的常客,帕萨特和迈腾对这一反转很落寞。

很多人认为,迪斯被刺激了,乱了方寸。2019年,大众集团在全球范围内销量为1097.46万台,而大众汽车目前的市值,和销量只有36万辆的特斯拉相差无几。大众集团在2019年底的市值大概为860亿欧元,特斯拉的市值则为1200亿美元。

在大众一项名为“沃尔夫斯堡计划”执行后,每一辆高尔夫的成本下降了100欧元(约780元人民币)。至于大幅度降低成本的细节,大众并没有公布。

但4月及以后有多大的影响,还难以估计。根据威尔森预测,2020年3月乘用车市场预测零售量为50.0万辆,同比下降67.5%。4月并不乐观。

大众不断更新它的计划,2019年提出了最新的电动车计划是:在未来十年内销售2200万辆全电动汽车,并且有70种不同型号的车型,而之前计划的是50款车型。

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迪斯对股东负责策略,推动他快速站上大众之巅。但德国的企业在监事会中,必须有工会代表,代表员工利益。所以,对于裁员计划,迪斯陷入了和工会的拉锯战中。

大众在中国的盈利,也占据了26%的比例。大众集团2019年营业利润达169亿欧元,中国市场贡献了44亿欧元。

事实上,迪斯微博开通已经长达3个月,具体日期是2019年11月29日。很显然,迪斯和中国网友沟通的初衷,并非“共克时艰”,而是似乎对不久后中国舆论一边倒的批评做的准备。

原因很简单,并不是大众车在中国盈利水平不行,而是大众在中国的公司都是合资公司AG直营平台,有一半左右的利润要分给合资方。从这个层面看AG直营平台,大众未来保证在中国的利润率AG直营平台,就可能比其他工厂更大幅度地压低成本,以提升利润率。

迪斯开通微博后不到一个月,大众“帕萨特碰撞门”在网上发酵,中国人心中的“德国制造”,再一次从神坛跌落。大众在中国遇到了堪比十年前变速箱事件同等级的危机。

据大众2月28日公布的2019年财报,在最为重要的亚洲市场,大众集团销量达453.01万辆,同比下滑0.4%。但在中国市场,大众销量达到了423.36万辆,同比增长0.6%。

作为股东,公司赚钱是最直接的目标。2017年,大众的利润率上升至4.1%。大众股东喜开颜笑。迪斯成了大众监事会最受欢迎的人,没有之一。

据中保研汽车技术研究院有限公司公布的信息,帕萨特在25%小面积重叠的偏置碰撞测试中拿下倒数第一的成绩,并且距离倒数第二还有着相当大的一段距离。

中国市场占到了大众集团全球总销量的38%,比肩整个欧洲。

而他的筹码之一,就是令董事会无比喜爱,令消费市场和员工爱恨难言、情感复杂的“成本杀手”之名。

迪斯发布的是一个视频,他站在背景为亚洲地图的镜头前,表达了他期待和中国网民零距离沟通的愿望,以及大众集团将和中国人民共克疫情的期待。

为此,迪斯最近几年在新产业的投入上,近乎于疯狂。大众计划在电动车上投资800亿欧元,并开放MEB平台,在智能化上与福特等公司全面合作。

典型的体现是帕萨特的销量。今年1月,帕萨特的销量降到了1.36万辆,被日系的雅阁和凯美瑞甩开。

站在山岗上的迪斯,真的听得到街道上的议论吗?

大众在中国市场的强大,是其全球竞争中,得以在规模上压制丰田的绝对筹码。

而帕萨特在美国同类型公司的碰撞测试中,成绩不错,远高于中国版。同样是帕萨特,在中美出现完全不一样的安全性能,很多人认为,是大众为了在中国特别大幅度地降低成本所致。

大众最直接的对手丰田汽车,从两年前开始,就在步步紧逼。2019年,丰田在中国市场销量同比增长9%,而大众只增长了0.4%。更令大众警惕的是,日系车在中国的复苏是集体行为。2019年,本田在中国销量的增长也高达8.5%。

另一个方式是提升工厂效率。不久前,大众发布计划称,提升德国工厂的效率,来适应海外业务的需要,在2023年前节省20亿欧元。

如果以去年大众在中国的销量来估算,今年销量增速拉低5%,意味着其要减少21万辆的销量。

除此之外,悬在迪斯头顶的利剑,随时可能摧毁大众的前路。汽车行业正在巨变,而大众已经成为追赶者。最近两年,更是仓促应对,提出了一系列的激进计划。

大众和丰田,就可能处在这样一对此消彼长的关系中。

另一个因素是忽然爆发的新冠疫情,导致2-3月汽车市场几乎要交白卷,4月的影响目前很难判断,但可能依旧低迷。对迪斯和大众的影响,可能比“帕萨特碰撞门”更加大。

这是一个相当惊人的盈利计划。如果这些目标达成,大众的盈利可能超过它的“死敌”丰田。丰田一直是全球范围内最会赚钱的车企。

2月17日,赫伯特•迪斯发布了他的第一条微博,引起了汽车圈内的围观。

作为兼任大众汽车集团中国业务的负责人,迪斯不仅是危机的靶心,而且其“成本杀手”的绰号,更将其钉在了“道德的十字架”上。

2019年,德系车在中国的市占率高达25%,除了宝马和奔驰,绝对部分销量来自大众集团。全球范围看,新冠疫情影响最大的车企,从绝对值上看,一定是大众集团。

不过,削减成本可能带来的隐患,不久之后就开始被诟病。比如,对中国市场影响巨大的“帕萨特碰撞门”事件,就被舆论认为,是大众削减成本导致。

迪斯并不止步于目前的利润率。

在2月28日财报发布时,大众确立2020年汽车交付量目标是,与去年市场表现保持一致。迪斯要面临的现实问题是,中国市场2、3、4月损失的几十万辆销量,从哪里补回来?

反过来看,如果加上合资方拿走的另一半利润,大众在中国的合资公司的利润率,远高于全球其他工厂。这么高的利润率如何获取?是一个值得深度思考的问题。

而从第一条微博后面的评论看,批评和点赞的声音都有,对大众也是爱恨交织。社交网络往往是“金句”多发地,有评论打趣,要求迪斯给粉丝抽奖,“抽一台汉兰达”。以欧洲人的思维来看中国网友的评论,恐怕很难看明白。

由盛转衰如此,由弱变强也如此。比如,大众的“变速箱门”和丰田的“踏板门”,以及2012年的中日争端,都可以界定为车企发展一个阶段性的转折。

市场对未来的判断,已经很明显。尽管迪斯仍死死地守着全球销量第一的虚名,但当这个名头摆到特斯拉面前时,似乎颇具讽刺意味。

根据其主导的规划,到2020年,大众汽车集团不计特殊项目的营业利润应保持在6.5%-7.5%之间,到2025年将达到7%-8%;从2020年开始,汽车部门的投资回报率应在12%至14%之间,从2025年开始将超过14%。

02. “成本杀手” 的反面

2018年4月,迪斯担任大众“掌门人”。在业内,流传着多个版本的大众高管“权力之巅”内斗。不管过程如何,迪斯走到了最后。

大众汽车的总部在德国狼堡,但其全球市场的中心却在中国。中国市场是大众站在全球汽车之巅的基盘。

来自德国南部巴伐利亚州的迪斯,开始用“铁腕”政策提升大众的利润率。2014年大众品牌的利润率只有2.5%。迪斯担任大众品牌负责人后,用大幅度提升利润率打动了董事会成员的心。

据乘联会预测,如果4月疫情平稳下降,对全国乘用车市场厂家批发销量影响约110万台,拉低全年批发增速5个百分点至-5%。零售销量损失100万台,损失近5个百分点增速至-5%。

如果大众的价值核心以利润率为最高导向,舆论的猜测是符合逻辑的。以2019年的数据为例,中国市场占了大众全球38%的销量,却只占26%的盈利,远低于全球水平。

迪斯就像站在热锅上跳舞,2020年将跳最难熬的那一段。2020年财报发布时,迪斯是否还能博得董事会的欢心,将是一个很大的疑问。

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但迪斯在中国网络上,认知度并不高。大众在中国的员工就多达10万人,但截至3月2日,迪斯只有3600名粉丝。

不过,迪斯至少表明了态度,他厌倦了通过合资公司、公关部门辗转到德国后的信息,他期待听取中国市场真实的声音。

直观地看,迪斯是一个对老板负责的职业经理人。在宝马任职期间,他一战成名。用一年的时间完成了宝马制定的高达50亿欧元成本削减的目标,获得“成本杀手”称号。

但令迪斯不安的是,中国市场短期和中期趋势,都出现了对大众极为不利的势头。“帕萨特碰撞门”事件后,中国消费者对大众品牌的信心降到了谷底,德系连续多年的市场份额上升,可能出现拐点。

03. 另一把悬在头上的剑

作为德国人,迪斯并不懂中文。不会说,也不会读写。显然,其发布的信息并非个人所为,也无法真正和中国网民零距离沟通。

但和丰田不同的是,迪斯的削减成本计划,过于强势和简单。近期,他在欧洲削减成本的策略主要有两个:

裁员。奥迪去年11月宣布,计划裁撤4000 -5000个职位。后来又有消息称,计划到2025年的裁员提升至9500人,相当于员工总数的10.6%。

“掌门人”迪斯,几乎没有胜算的可能。Nord LB分析师Frank Schwope表示,大众在德国等面临的柴油相关的罚款减少是积极的,但在中国销售下降的情况下,大众要保持预期很难。

尽管疫情对所有车企都有很大影响,但市场份额较大的车企,影响会更大。而市场份额较小的车企,相对来说将是一个追赶的契机。

01. 风暴的中心在中国

“帕萨特碰撞门”会不会继续波及其他车型,目前还很难判断。但从以往的规律来看,车企的发展轨迹,往往是由某一个事件触发的,事件有偶然性,但背后的因素有必然性。

作为全球第一大车企大众汽车的管理董事会主席,迪斯忽然出现在中国的社交网络上,令人颇感意外。

文/清华大学五道口金融学院副院长、清华大学国家金融研究院副院长张晓燕

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